Wydajesz na reklamę i nie wiesz, co z tego wraca. To nie marketing, to hazard

Wydajesz na reklamę kilkanaście tysięcy miesięcznie i nie potrafisz powiedzieć, ile z tego wróciło. To nie jest marketing. To ruletka z fakturą od agencji.

Co właściwie dostajesz w raporcie?

Znam ten układ z wielu firm. Co miesiąc przychodzi raport: zasięgi, kliknięcia, koszt kliknięcia, liczba zapytań. Wykresy rosną, kolory są ładne. Właściciel kiwa głową, bo nie ma do czego tego przyłożyć. Nikt nie liczy, ilu z tych ludzi kupiło, za ile i czy wrócili po drugi raz. Raport mierzy aktywność agencji, a nie wynik Twojej firmy.

Przykład, liczby poglądowe: wydajesz 20 tysięcy złotych miesięcznie i dostajesz 40 zapytań, czyli 500 złotych za zapytanie. Z 40 zapytań kupuje 5 osób, więc pozyskanie jednego klienta kosztuje 4 tysiące złotych. Jeśli taki klient zostawia jednorazowo 3 tysiące przychodu przy marży 30 procent, czyli 900 złotych, dopłacasz do każdego nowego klienta ponad 3 tysiące. Kampania jest „skuteczna". Firma jest coraz biedniejsza.

Zwróć uwagę, że w tym przykładzie nic nie jest wyjątkowo złe. Cena zapytania jest rozsądna, zapytań jest sporo, handlowiec odbiera telefony. Każdy element z osobna wygląda przyzwoicie. Dopiero zestawienie z marżą pokazuje, że cała maszyna kręci się po to, żeby pogłębiać dziurę. To dlatego tyle firm płaci za reklamę latami i nikt nie widzi problemu.

Dlaczego nikt tego nie liczy.

Bo wygodniej patrzeć na liczby, które policzył ktoś inny. Platformy reklamowe pokazują koszt kliknięcia i konwersji, bo to mają w systemie. Nie mają Twojej marży, kosztów realizacji ani informacji, kto zapłacił po sześćdziesięciu dniach. Te dane leżą u Ciebie, w księgowości i w głowie handlowca, i nikt nie łączy ich z budżetem reklamowym. W większości małych firm marketing i finanse nigdy się nie spotykają.

Jest też druga strona, mniej przyjemna. Agencja bywa rozliczana z działań albo z procentu od budżetu. Im więcej wydasz, tym więcej zarobi. To nie czyni jej złą. To czyni jej cel innym niż Twój. Ty chcesz marży po kosztach pozyskania klienta, ona chce stałego i rosnącego budżetu. O tym, jak łatwo pomylić ruch z wynikiem, pisałem w tekście Jak odróżnić zły miesiąc od złego modelu.

Najgorsze jest to, że właściciel często odbiera pytanie o zwrot z reklamy jako brak zaufania do specjalistów. Nie jest. Pytanie „ile zarobiliśmy na tym złotówek" to pytanie, które zadaje każdy, kto płaci. Jeśli ktoś się na nie obraża, masz odpowiedź na inne pytanie.

Co zrobić w tym tygodniu:

Krok pierwszy: policz koszt pozyskania klienta, nie koszt kliknięcia ani zapytania. Weź całkowite wydatki na reklamę z ostatnich trzech miesięcy, razem z opłatą dla agencji i czasem handlowca, i podziel przez liczbę nowych klientów, którzy rzeczywiście zapłacili. Jedna liczba. Bez wykresów.

Krok drugi: sprawdź, ile taki klient zostawia w firmie, liczone marżą, nie przychodem. Weź kilkunastu ostatnich klientów, zsumuj przychody i odejmij koszty realizacji. Jeśli klienci wracają, policz powroty. Jeśli nie wracają, liczy się tylko pierwszy zakup, a to zmienia całą kalkulację.

Krok trzeci: porównaj te dwie liczby. Zasada robocza, nie prawo natury: marża z klienta powinna być wyraźnie wyższa niż koszt jego pozyskania, a im wyższa, tym zdrowszy model. Jeśli jest niższa, każda złotówka dołożona do reklamy powiększa stratę. Wtedy nie zwiększasz budżetu, tylko naprawiasz ofertę, cenę albo kanał. Jeśli nie masz pod ręką marży, zacznij od tekstu o wskaźnikach finansowych, które musisz znać.

Krok czwarty: zażądaj od agencji albo osoby prowadzącej reklamy jednej tabeli. Kanał, wydatek, liczba nowych klientów, którzy zapłacili. Jeśli nie potrafią jej dostarczyć, to często dlatego, że nie mają Twoich danych sprzedażowych. Dostarcz je. Raz w miesiącu, w jednym pliku, razem z marżą.

Co dalej z wynikami:

Zrób to samo z każdym kanałem osobno: reklama w wyszukiwarce, media społecznościowe, polecenia, targi. Polecenia bywają najtańszym źródłem klientów, a nikt ich nie liczy jako kanału, bo nie wystawiają faktury. Reklama płatna wystawia fakturę co miesiąc, więc to ją widać w budżecie. Widoczność kosztu nie jest tym samym co jego sens.

Kanały, które nie zwracają się po kosztach, ucinasz albo przebudowujesz. Tam, gdzie klient kosztuje najmniej, a zostawia najwięcej, możesz dołożyć. Budżet zmieniasz raz w miesiącu, na liczbach, a nie na wrażeniach z cudzej prezentacji. Taki rytm jest nudny. Nudne bywa też zarabianie pieniędzy.

Reklama bez policzonego zwrotu to nie inwestycja, tylko hazard. Różnica jest taka, że w kasynie przynajmniej wiesz, ile postawiłeś. Wypełnij formularz kwalifikacyjny, a sprawdzimy na Twoich liczbach, które złotówki pracują, a które po prostu wyciekają.