Klient odchodzi po cichu. Dowiadujesz się po fakturze, której nie ma

Żaden z Twoich klientów nie zadzwoni, żeby powiedzieć, że odchodzi. Po prostu przestanie zamawiać.

Znam ten układ z wielu firm. Właściciel patrzy na sprzedaż na koniec miesiąca, widzi dziurę i dopiero wtedy zaczyna się śledztwo. Okazuje się, że klient, który brał co miesiąc, nie zamówił niczego od czterech miesięcy. Nikt tego nie zauważył, bo nikt nie patrzył. Handlowiec zakładał, że klient jest stały. Księgowa widzi faktury, które wyszły, a nie te, które powinny wyjść. Brak faktury nie wyświetla się na żadnym ekranie i nie wysyła alertu.

Dlaczego odejście nie boli od razu.

Przychód od klienta nie znika w dniu, w którym podjął decyzję. Znika w ratach: mniejsze zamówienie, dłuższa przerwa, nowa osoba po jego stronie, która nie ma pojęcia, kim jesteś. Do tego dochodzi Twoja własna wygoda. Stały klient nie wymaga pozyskania, więc przestajesz się nim zajmować. Dokładnie w tym momencie konkurencja zaczyna o niego walczyć, a Ty jesteś święcie przekonany, że sprawa jest załatwiona. Klient nie odchodzi przez jeden błąd. Odchodzi, bo przez pół roku nikt nie dał mu powodu, żeby został.

Co widać, zanim klient zniknie:

Sygnał pierwszy to rosnący odstęp między zamówieniami. Ktoś kupował co sześć tygodni, a teraz kupuje co trzy miesiące. Sygnał drugi to spadająca wartość zamówienia albo zawężenie zakupów do najtańszej części oferty. Sygnał trzeci to zmiana osoby po stronie klienta albo odpowiedzi, które przychodzą po tygodniu zamiast po godzinie. Sygnał czwarty to nietypowe pytania o warunki wypowiedzenia, o cenniki albo o rzeczy, które dotąd go nie interesowały. Wszystkie te dane już leżą w Twojej firmie, w systemie fakturowania i w skrzynce mailowej. Nikt ich tylko nie składa w jeden obraz.

Dlaczego standardowa metoda nie działa.

Standard rynkowy wygląda tak: ankieta satysfakcji raz w roku i hasło „dbamy o relacje". Ankieta mierzy grzeczność, a nie lojalność. Klient, który zdecydował o zmianie dostawcy, wypełni ją na piątkę, bo nie ma już po co się kłócić. Drugi standard to przekonanie, że handlowiec wie, co się dzieje. Owszem, wie. Tyle że pamięta ostatnią rozmowę, a nie trend z ośmiu miesięcy. Jeśli dodatkowo rozlicza się z wyniku, nie ma żadnego interesu w tym, żeby przynosić Ci złe wiadomości. Układ, w którym o spadku dowiadujesz się od osoby, której spadek obciąża, to nie system ostrzegania. To życzenie. O tym, jak łatwo proces bez właściciela zamienia się w życzenie, pisałem w tekście proces bez właściciela nie jest procesem.

Co zrobić w tym tygodniu:

Krok pierwszy: wyciągnij z systemu fakturowania albo z arkusza listę dwudziestu największych klientów. Dla każdego sprawdź dwie liczby: kiedy ostatnio kupił oraz jaka była średnia wartość jego zamówienia w ostatnich trzech miesiącach w porównaniu z poprzednimi dziewięcioma. To godzina pracy, nie projekt wdrożeniowy. Nie potrzebujesz do tego nowego oprogramowania, tylko arkusza i odrobiny odwagi, żeby spojrzeć na wynik.

Krok drugi: przy każdym kliencie, który wygląda gorzej niż zwykle, zadzwoń sam. Nie handlowiec, tylko właściciel. Przykład, liczby poglądowe: klient kupował co sześć tygodni, a ostatnie zamówienie było trzy miesiące temu. Przy takim odstępie nie czekasz na kwartalne podsumowanie. Dzwonisz i pytasz o jedno: co zmieniło się po waszej stronie. Nie sprzedajesz, nie przepraszasz, nie oferujesz rabatu na dzień dobry. Słuchasz. Rabat zaoferowany bez zrozumienia problemu to najdroższy sposób na kupienie sobie kolejnych dwóch miesięcy.

Krok trzeci: ustal rytm kontaktu dla każdego dużego klienta i wpisz go do kalendarza jako stałe zadanie z nazwiskiem osoby odpowiedzialnej. Raz na kwartał dla największych, dwa razy w roku dla średnich. Rozmowa bez okazji, bez oferty, z jednym pytaniem: czy to, co od nas dostajesz, nadal rozwiązuje Twój problem. Jeśli deleguje to ktoś inny niż Ty, pamiętaj, że delegowanie bez kontroli to nie zaufanie, więc raz w miesiącu zapytaj o wnioski z tych rozmów.

Krok czwarty: wyznacz próg alarmowy. Na przykład: jeśli odstęp między zamówieniami wydłużył się o połowę względem normy albo wartość spadła o jedną trzecią, telefon wykonujesz w ciągu tygodnia. Progi dopasuj do swojej branży. Te są punktem wyjścia, a nie prawem natury. Ważne, żeby były zapisane, bo próg, który tkwi tylko w głowie, w gorszym miesiącu zawsze zostanie przesunięty.

Ile kosztuje wiedza po fakcie:

Pozyskanie nowego klienta kosztuje czas, pieniądze i nerwy. Zatrzymanie istniejącego zaczyna się od jednego telefonu i jednego wiersza w arkuszu. Nie obiecuję, że każdy klient zostanie, bo część odchodzi z powodów, na które nie masz wpływu. Obiecuję tylko matematykę: firma, która widzi odpływ po dwóch miesiącach, ma jeszcze coś do zrobienia. Firma, która widzi go po ośmiu, ma tylko wytłumaczenie.

Jeśli po tej godzinie z arkuszem znalazłeś więcej pustych miejsc, niż się spodziewałeś, to nie jest miła wiadomość, ale jest to wiadomość, na której jeszcze możesz zarobić. Takie układy rozkładam na części razem z właścicielami firm, którzy chcą widzieć problem, zanim zobaczy go bank. Wypełnij formularz kwalifikacyjny, a sprawdzimy, gdzie Twoja firma przecieka.